文化旅游进入2.0时代

大众旅游时代，人们对旅游品质的需求不断提高，文化旅游日受青睐。越来越多的人们走出家门，去体验不同地方丰富多样的特色文化，去追寻悠久历史所留下的沧桑痕迹。

在2017中国旅行服务产业发展峰会上，课题组发布了《中国文化旅游发展报告2017》的核心观点。

资源丰富 渐入佳境

文化旅游，因文化而吸引人。无论是伟岸的长城、气势磅礴的故宫，还是清秀的苏州园林和挺拔的永定土楼，身在其中，都能不由自主地感受到那段曾经的历史，或感喟时间的变迁，或从中找到前进的力量。

这就是文化的力量，也是文化旅游得到大家青睐的重要原因。

中华民族五千年的灿烂文明，培育了独特的中华文化。中国因其地大物博，不同地区间既有中华文化的共性，又体现出差异性。这样得天独厚的历史文化，为文化旅游的发展提供了丰富的资源。

当前，文化旅游已经成为新时代旅游业发展的重要力量，越来越多的省市明确提出要把文化旅游作为战略性支柱产业和产业转型升级的主攻方向。同时，文化旅游作为一项具有潜力的智慧产业已经深入人心。

如果说以历史文化资源为依托的旅游开发是文化旅游产业1.0版本的话，那么现阶段的文化旅游则是以资本、创意和科技为驱动的文化旅游产业的2.0版本。

“文化旅游1.0主要依托的是老祖宗留下的资源，文物发掘、遗迹保护、古建修复、文化恢复是这一阶段最重要的开发形式。文化旅游2.0不以有限资源而以无限创意和科技创新为主要驱动力，‘无中生有、变废为宝’是主要特征，文旅产业的智造业属性得以彰显，不断迭代成为必然选择，‘永远建不完的迪士尼’即是文化旅游2.0的典型代表。值得高兴的是，国内一些优秀文旅企业，如无锡灵山、华强方特、宋城演艺、华夏文旅等也已经初步建立起以创意和科技为驱动的核心竞争力，成为文化旅游2.0时代的先行者。可以说，未来，谁拥有了创意和科技创新能力，谁就是文化旅游2.0时代的赢家。”

热情高涨 资本青睐

报告研究显示，新时期的文化旅游发展主要呈现出以下五个特征：

一、文旅发展动能增强。文旅产业在资本、内容和科技方面均有较大突破。资本运作得到重视，基金设立、新三板挂牌、兼并收购等屡有突破，不断为文旅产业注入动力。截止2016年12月31日，全国各类文旅基金数量达到100余家，规模上百亿的已经超过10家；与此同时，上海迪士尼成功运营激起国内主题公园的转型升级，IP打造方面取得重大进展，方特的“熊出没”、宋城的“千古情”以及华夏文旅的传奇系列演艺已经获得市场高度认同。此外，以VR为代表的科技创新推动文旅产业不断升级，2016年成为VR大爆发的一年，华强方特、宋城演艺、华侨城等大型文旅集团纷纷布局VR等高科技体验项目。

二、主题公园迎来热潮。2016年6月6日，上海迪士尼开业运营，国内主题公园市场竞争日益激烈，万达、恒大、富力、保利、碧桂园、世茂、佳兆业等地产公司以及海尔、苏宁环球、棕榈园林、长城动漫、奥拓电子、雷曼股份等大量上市企业纷纷涉足主题公园，环球影城、六期、默林等世界知名主题公园运营商也加快了在中国的项目开发。从布局来看，大型主题公园的投资规模越来越大、集聚特征更加突出，而且已经开始向二三线城市渗透；从商业模式来看，主题公园衍生产品开发滞后，“地产反哺”模式面临严峻的考验，轻资产模式成为盈利增长点，收益渠道日益多元化；从类型来看，特种类型主题公园品牌已初步形成，水上乐园投资现已趋于饱和，主题公园种类也更加多元化。

三、文旅小镇受到追捧。文旅小镇是新时期文旅产业发展的一个重要领域，而且随着第一批中国特色小镇名单的公布，以文旅为特色的小镇在2016年迎来一个爆发增长期。华侨城集团积极调整战略，正式提出“文化+旅游+城镇化”模式，全面融入全域旅游发展和特色小镇建设。文旅小镇之所以能够引起产业界的积极参与，就在于其潜在的资源价值得到了重新发现。《报告》把文旅小镇分为两类，一类是以保护为主的中国传统村落和历史文化名镇，譬如皇城相府、福建土楼、安徽西递等；另一类则是以开发为主、面向当代人们生活的新型特色小镇，如古北水镇、彝人小镇、马嵬驿等。而后者才是文旅产业发展的重要支撑，也是潜在的拓展空间。

四、旅游演艺砥砺前行。2016年以来，旅游演艺作为文旅产业的一个重要领域，随着10多年的大发展，已日渐成熟并开始进入调整期。数据显示，2016年的全国旅游演出共计5.19万场，比2015年下降4.17%，票房收入34.04亿元，比2015年下降3.21%。其中《印象丽江》在2016年上半年共演出371场，同比减少71场，营业收入4250.67万元，同比下降60.87%。在局部地区，大型演艺已经出现过度竞争现象，甚至类似《泰山千古情》等知名大型演艺也相继关停。但同时，由于旅游演艺对目的地品牌建设的巨大提升作用而吸引了各路资本的大量涌入，国旅联合、华夏文旅、毅信控股、三湘股份等积极投资布局旅游演艺，新一批大型旅游演艺项目开始落地，如《最忆是杭州》、《禅宗圣域》、《只有河南》等。2016年，以旅游演艺作为主营业务的多彩贵州和陕西旅游成功挂牌新三板。《报告》认为，未来单一旅游演艺项目已无法满足当前的市场需求，一些知名旅游演艺企业正朝着大集团化的发展方向前进，逐渐形成了涵盖住宿、旅行、旅游演出、旅游购物等业务的纵向产业链。从产品类上来看，纯粹比拼设备和宏大场面的旅游演艺1.0版本已经过去，以内容创新和创意为核心的旅游演艺2.0开始形成强大生命力，譬如陕西旅游的《长恨歌》。

五、主题度假酒店兴起。《报告》认为主题度假酒店作为文旅产业新兴的经济增长点，已经成为主题公园的标准配置，有效提高了主题公园的综合效益。同时，由于当前旅游业从观光不断转向休闲度假，各种类型的主题酒店或精品民宿开始成为文旅小镇的重要载体。目前，许多主题度假酒店已经进入文创时代，通过不断创新，正在成为独具特色的、具有重要影响力的新型住宿业态。

《报告》认为，2017年应该值得关注的几个研判是：第一，地产反哺文旅产业的发展模式将遇到前所未有的压力，地方政府应严防这一模式催生下的大型文旅项目烂尾；第二，文旅融合度越来越高，未来的文旅产品是以有效融合为核心，而非简单拼凑；第三，创意创新驱动力更强，文创成为文旅产业的重要支撑；第四，资本运作更加频繁，以兼并重组为主的存量调整将大规模展开；第五，轻资产模式将有重大突破，尤其是宋城演艺和华强方特等代表性企业值得关注；六，IP打造成为主要任务，超级IP仍需努力。

文化旅游在备受关注和高速增长的同时，也出现了产品同质化严重、产业链条单一、文化意识不强等问题也在困扰着文化旅游产业的发展。因此，如何破解这些难题，将决定文化旅游能走多远。

做精内容 关注当下

在互动中实现内容升级，提供差异化的个性文化旅游产品和服务将是大势所趋。以主题公园和文化小镇为例，彰显自身特色、进行差异化竞争、实现求同存异，是赢得游客真心的最有效手段。“千园一面”和“千村一面”的现状已经不能满足人们日益增长的文化旅游需求，对规模化、高端化、新颖化的主题公园市场需求潜力巨大；依托小镇的独特文化魅力，深入挖掘文化内涵并加以呈现，才是文化小镇发展的长远之路。此外，传统的说教式旅游需要更多地被体验式旅游和互动式旅游所替代，人们呼唤在更多的交互中实现与古今文化的对话。

文化旅游，需要的是一个开放的有机循环。在不断升级的旅游需求和全域旅游的背景下，单纯的文化与旅游的集聚已难以立足。未来，文化旅游的融合度将会越来越高，文化旅游产品和服务将以有效融合为核心，而非简单的拼凑。在一个开放的文化旅游循环中，文化和旅游是主体，但非唯一的存在，而是融合了经济、社会、生态等一系列社会要素的有机复合体。

文化旅游中“文化”的内涵和外延也将不再局限于传统的文化遗址等内容。正如中国旅游研究院院长戴斌所说：“对于大众而言，他们需要在旅程中看见美丽的风景，听见历史的传说，更需要当下的品质生活，需要与其日常生活相类似的稳稳的幸福……”文化旅游所应传达给人们的美，不只是在厚重的历史文化中，也应在人们的日常生活中找到痕迹。

旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。旅游在文化的熏陶中得以丰富，文化在旅游的认识中得以传承。文化旅游，因文化而集聚人气，因旅游而塑造人格。