文旅融合 旅游愈美

    作者近照

 楠溪江古村落

在经济转型升级、产业结构调整以及新消费时代等综合背景下，中国文旅发展不仅呈现出前所未有的活跃，而且其发展逻辑也与之前有着本质不同，在全球的既往事例中几乎没有完全可以照搬的模式。

随着文化和旅游部门机构改革的推进，文旅融合发展不仅在理念上和产业上实现了更加彻底的推进，而且，在国家宏观战略和政策制定以及管理机构设计上，也将进入全新的发展阶段。

机构改革不仅体现了对文化产业属性和旅游业属性的充分重视，而且也从文旅融合发展的角度，为文化产业和旅游业的发展提供了更多想象空间和可能性——机构改革与其说是一次机构改革驱动文旅改革的变革逻辑，不如说是文旅新时代背景下的管理机构的适应性战略调整，不仅有现实的重要性，也有充分的可行性。

文旅融合发展将是影响未来10年中国旅游业发展的最大变量。对于旅游从业者而言，当充分重视、准确认知，并积极赢取这一时代性和历史性的转型红利。

从时代变革和国家治理角度来看，一方面，中国已经到了在更大程度上提升文化软实力和中华文化影响力的新的历史时期，旅游已经成为大众生活方式的普遍选择，基于此，应该充分重视和发挥旅游在文化传播和传承过程中独特的流量价值和场景价值，通过旅游方式创意化、体验化、产品化推进文化的传播，以提升中国文化事业的发展。

另一方面，随着旅游成为更多人生活方式的选择，旅游的公共治理、社会价值和文化输出等属性越来越凸显，这就需要从国家整体的文化发展、时代价值观建设乃至意识形态建设等层面，重新发现与思考旅游业的发展，确保在主流文化和主流价值观方向上推进旅游业的建设和发展。

在此背景下，文化和旅游的融合发展，需要将多年来在旅游营销领域积累的工具、经验、方法等，创造性地嫁接到文化传播中去，让文化走进人们的生活，让中华传统文化和新时代主流文化通过旅游场景和旅游平台实现更广泛、更有效的传播；在旅游的发展中，要更加注重对中华优秀传统文化、红色文化、新时代主流文化的融入，避免旅游开发中出现的历史虚无主义泛滥、过度戏说甚至虚假叙事，这也是确保旅游生命力和可持续发展的根本所在。

从产业转型的角度看，一方面，文化产业的发展越来越体现在文创化和旅游化，而且，考虑到旅游的场景价值和流量价值，文化产业的发展也越来越离不开旅游化的变现渠道，所以，旅游已经成为文化产业发展的驱动力，通过旅游的发展，全面推动文化产业的发展成为必然选择。

另一方面，随着旅游消费多元化需求的出现，无论是休闲度假还是游学康养等，给传统旅游景区赋予文化内涵，或者立足于文化资源进行旅游业开发，也成为必然选择，旅游的文化导入是旅游业品质化发展的必然选择。

基于此，文化和旅游的融合发展，就需要进一步立足于旅游消费的价值变现逻辑和规律，针对文化产业进行供给侧的结构性改革创新，丰富和优化文化产品的创意设计，更大程度上激活中国大地上丰富的历史文化遗产，让文化遗产重新走进人们的生活，真正让文化有价值，让文化可体验；而对旅游业的转型发展而言，要全面纳入对文化资源的统筹考虑，通过文化导入全面改进和提升既有的旅游消费空间和体验。更重要的是，文化旅游将成为旅游业发展的新主战场，成为中国旅游业和投资的最大增量。

从文化事业到文化事业与文化产业，从旅游业到旅游事业与旅游业，这是从国家现代治理体系构建的角度来看本次文化和旅游融合的逻辑，这也将是接下来统领文化和旅游融合发展的重要逻辑。

基于文化和旅游的发展现实而言，文化的发展在继续加强文化事业发展的同时，要尽快补齐文化产业发展的短板，而在这一过程中，文化的旅游化将是重要的路径和模式依托，而旅游的发展在继续加强旅游业发展的同时，要尽快补齐旅游业发展的短板，将中华优秀传统文化、时代主流文化全面纳入旅游业发展中来，并从社会治理、文化输出、社会主义价值观建设等方面，更多元化思考新时代的旅游发展。

对地方文化和旅游融合发展而言，所面对的形势、推进的逻辑和路径依托，与国家层面具有高度的一致性，国家层面的战略部署，也是地方文旅部门首要落实执行的。当然，还需要立足于各省、各市文化和旅游发展的现实，做出更具创新性的安排。

    (作者系方塘智库创始人)