旅游目的地的营销之道

在互联网蓬勃发展的当下，旅游如何传播，又如何走向世界，已成为发展旅游业的重要课题。对于旅游营销而言，更多注重的是传播操作的路径和方式。近日，在2017第二届博鳌国际旅游传播论坛上，业内专家立足于国际旅游传播发展的新趋势，就中国旅游传播的发展路径进行了探讨。海外旅游目的地的营销传播经验有哪些值得国内借鉴？国内的旅游目的地在全球范围内进行推广的路径和方式是怎样的？业内专家通过分享实际案例做出了解读。

做好品牌

打造“诗与远方”的体验

以海岛旅游为例，中国是一个海岛旅游潜在的消费市场大国，在文化价值基本整合之后，如何在国际范围内进行海岛旅游目的地的营销？对此，夏威夷旅游局副局长、首席运营官Randy Baldemor表示，岛屿是一种有限资源，其特征为海岛旅游带来一定的机遇和挑战。在他看来，夏威夷岛的经验是打造品牌，任何岛屿必须要打造品牌，要有一个身份和特征。“我们有8个主岛，游客大部分去的是6个有品牌的岛。未来，我们会主动把更多航班分流到另外两个岛上，让游客了解到我们不同的品牌魅力”。

Randy Baldemor指出，岛屿的优势在于它是一个遥远的地方，因此，能够吸引人们的兴趣，比如，年轻人要寻求体验，这种体验是一种“诗与远方”的旅游体验。此外，岛屿还有一个优势，世界的各个城市基本是千城一面，与多年前人们希望在城市旅游不同，如今人们更希望去一些遥远偏僻的地方旅游，以及进行户外活动，远离繁华而喧嚣的都市，寻求平静与闲适，这也给岛屿提供了机会。因此，应该利用好这种特征来打造旅游社区。当然，要做好这方面的工作还要下很多功夫。

相比夏威夷久负盛名，海南是我国岛屿旅游的主要地区，对于海南的岛屿旅游发展，Randy Baldemor建议，与夏威夷相比，海南的面积更大，面临的机会更多，首要的是要明确自己的标志性特征，进而打造品牌。海南有自己的文化，如果能够讲好自己的故事，游客就会越来越多。

旅游无边界

进行全面、系统的整合营销

随着消费者生活环境的变化，旅游企业怎样打造具有IP性质的内容，怎么采取数字化的传播分发机制，又怎样形成流量的传播转化呢？山水文园金海湖投资集团(以下简称“山水文园”)董事长助理周文杰用实践经验给出了答案。

近几年来，山水文园在打造特色小镇的过程中做了很多卓有成效的探索，在旅游国际传播方面有自己推广的路径和方式。

周文杰表示，山水文园以美国的六旗集团作为一个超级IP，其推出了很多以山水为主题的小镇，并在实践中得到最重要的经验之一——无边界。“我们现在贯彻一种处处有商业、处处有娱乐的概念。在小镇上有很多板块都属于各种不同的领域，但它们又是糅合在一起的，其最终目是让大家有更好的体验和更好的享受。”

周文杰还指出，国内目的地在对外营销方面，点、线式的营销手段或理念仍然存在，对于旅游行业来说，更应该做的是网式或者面式的无边界营销，包括营销主体、手段、渠道和客体的无边界。“为了更好地为客体服务开展营销，主体也应该做到无边界。在中国，很多营销主体首先是由政府主导的，我们更应该实现无边界，把游客、企业、各个主体纳入进来，实现合力，进一步整合资源。”周文杰说。

在中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延看来，当前国内旅游品牌在传播方面存在碎片化，呈现不完整的现状。如何规避这种情况，王琪延提出了5个关键词，即全面、系统、精准、动态和有效。具体而言，全面，是指整合营销，将一个地方进行整体形象打造。比如，河北涿州的涿州鹿形象，目前已形成一个从卡通片、电视剧到玩偶的产业链，产生了巨大价值。系统，就是要用系统的方法进行营销，如影视剧营销，《琅琊榜》的热播让安徽的琅琊山旅游也跟着火了一把。精准，是要依靠大数据获得统计信息，可以细分客户群市场。而动态和有效，则是根据时间的变化，形成有效的旅游品牌营销。

用自己的故事

唤起游客的情感共鸣

在旅游品牌竞争越来越激烈的环境下，如何给游客不一样的旅游体验已成为当前的核心话题。尤其是近两年，随着大数据、物联网、AR、VR等技术革新，如何将新技术有效地和旅游品牌的内核创意相结合，这在全球范围内都是新的挑战。加拿大的旅游营销手段在新技术、新渠道和新创意表现形式上层出不穷。

加拿大瑞尔森大学教授Frederic Dimanche表示，技术的革新深刻地影响了旅游业，包括互联网、手机、机器人，都在旅游业产生了很重要的作用。另一个是产品开发的创新，需要创造新奇的体验来满足不同客户的需要，并通过创新开发不同体验的方式来促销旅游目的地，更好地吸引游客和形成品牌。

“在营销方面，我们要有产品，不仅是山水、景色，同时还有社会、文化、环境，把不同方面结合起来，从而为游客提供一种新的体验，让他们感到兴奋。在营销过程中还有一个挑战——重新发明，只有不断创新，并通过旅游产品把文化、人文呈现出来，才能吸引游客。”Frederic Dimanche说。

谈及旅游产品的创新，不得不提中国台湾，当地的旅游文创做得极为精细，这是有目共睹的。

在国际文化传播的过程中，其对于解决文创的跨文化问题又有哪些经验呢？台湾智慧旅游产业协会会长吴惠恩认为，文创始终来自文化，地方文化并不会跟其他国家的文化产生冲突，重点是将自己的文化以怎样的方式呈现出来。大陆的广告宣传片呈现了大陆的特色——大，如果可以从小做起，或许会上升到另外一个档次。因为游客到达旅游目的地时，并不能看全整个地方，而更多只能是选择从细节上感受这个地方的风土人情。“所以把故事说小不会影响到大，重点是感动游客，所以任何事情从细节着手，从小着手，创意就来了。”吴惠恩说。

讲故事已经成为商业传播、文化传播、政治传播领域的普通做法。那么，对于旅游目的地而言，该如何讲好旅游故事？在吴惠恩看来，旅游目的地可以基于自己特殊的地缘特点，根据消费者的反映说出他想听的故事，如果故事说得让人感动，那就可以了，不用管它有多好的内容。这就是创意，这就是文创。

“台湾‘观光局’原局长刘喜临曾用颜色来叙述台湾，其实就是一种视觉体会，这种视觉体会可以反射到游客自身的体验。我们看到红色的时候会兴奋，看到蓝色的时候会感觉寒冷，用颜色叙述目的地是一种很有创意的说故事方式。大陆有更多的文化、更多的领域可以去挖掘，未来，大陆旅游业会越做越好。”吴惠恩说。