准确把握文旅市场融合的着力点

　　在近日召开的全国文化和旅游厅局长会议上，文化和旅游部部长雒树刚全面阐述了习近平总书记关于文化和旅游融合发展的重要论述，要求从理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外和对港澳台交流融合等方面入手，推进文化和旅游工作各领域、多方位、全链条的深度融合，奋力谱写文化和旅游工作崭新篇章。

　　文化和旅游的融合是管理体制、工作职能、文化与旅游产业、社会事业与公共服务等领域的全面融合。在市场决定资源配置的社会体制机制下，市场融合实际上位于文化和旅游融合的前端，在一定程度上引领着文化和旅游的融合方式、融合内容，决定着文化和旅游融合的深度和广度。因此，如何在市场融合的过程中把握好原则，定位好方向，对文化和旅游整体融合效果将会产生非常重要的影响。

　　首先，要积极引导文化和旅游领域生产与供给主体的深度融合。在市场决定和主导资源配置的机制下，文化和旅游融合的深度、广度及绩效，在很大程度上取决于文化和旅游领域不同市场主体之间的融合方式、融合内容、融合深度，即各类文化企业、文化机构与旅游企业、旅游机构之间，通过对接交流和不同方式的合作，在内容和载体上互相渗透、浸润，在产品开发和服务创新上互相融通、借鉴，通过双向赋能，形成文化和旅游一体化推进、创新发展的新型市场供给结构。实际上，从早年河北正定“宁国府”“荣国府”“宁荣街”等《红楼梦》电视剧拍摄场地的景区化建设，上海“东方明珠”电视塔的旅游化利用，到近期杭州和青岛重大国际活动期间上演的城市灯光秀转化为城市标志性新景观以及国内数十个景区“印象系列”“又见系列”“千古情系列”等大型旅游演艺活动的常态化演出，都是文化和旅游领域的市场主体通过合作进行融合发展、创新发展的代表性之作。

　　其次，要大力推进消费过程和消费内容的融合。消费与供给分别位于市场的两端，文化和旅游的融合不仅要考虑生产和供给主体的融合，消费过程和消费内容的融合同样重要。人们日常的文化休闲娱乐与旅游消费之间在很多领域存在着高度重合，如旅游演艺、非遗的旅游化展示与传承、古城古镇古村落和各类历史街区的旅游开发与保护、传统文化的现代利用与价值转化，等等。将文化展示、文化遗产保护与旅游产品消费过程完美地融合到一起，既可以有效地保护、展示和传承历史文化，又能提高旅游产品和服务的文化内涵，从内容到过程均可以实现文化消费与旅游消费的一体化。例如，故宫的文创旅游商品研发就是以故宫丰富的馆藏文物和宫廷文化为主体，以现代时尚设计为手段，结合旅游市场需求特征并以旅游者为目标市场而进行创新设计的新型文化旅游商品，将文化休闲、传统文化教育与旅游活动和旅游消费完全融为一体，真正实现了“以文促旅”“以旅彰文”。

　　再次，要加快市场监管体制和监管职能的融合。高绩效的市场监管是建立统一有序、供给有效、富有活力的市场环境的保障。在传统行业管理体制下，文化市场监管与旅游市场监管各自为政，各有一套体制、规制和程序，只有在大活动、大工程或集中检查的特别时间段，才会在有关部门的协调下进行联合行动、集中执法。2016年4月4日和2018年12月5日，中共中央办公厅、国务院办公厅分别印发了《关于进一步深化文化市场综合执法改革的意见》和《关于深化文化市场综合行政执法改革的指导意见》，要求结合当前文化和旅游部门机构整合、职能融合的新特点，扎实推进文化市场综合行政执法改革，深化行政执法体制改革，统一文化、文物、出版、广播电视、电影、旅游市场行政执法职责，构建新的市场监管体制机制，尽快建立统一有序、供给有效、富有活力的文化和旅游市场环境。

　　总之，文化和旅游融合发展已经开启了新的历史征程。市场融合是文化和旅游融合发展的内生动力，只有准确把握市场融合的着力点，把握市场融合发展的正确方向，才能推动文化和旅游全面融合。